ゆとり世代は、マイルドヤンキーだった!?マーケティング業界の新たな主役になりそうな「マイルドヤンキー」を理解するための4つのポイント

PAK85_deskshiryou20131223500スタートアップ期の企業を経営していくためには、その時々の流行を捉える目も必要となります。今回は、今後マーケティングの世界で主役となりそうなトピック「マイルドヤンキー」について、解説します。「マイルドヤンキー」という言葉は2014年1月に博報堂ブランドデザイン若者研究所のリーダーである原田曜平氏が、自身の著書『ヤンキー経済 消費社会の主役・新保守層の正体』(幻冬舎)で提唱した現代の若者の類型を表した言葉です。かつてのいわゆる“ヤンキー”から攻撃性といった激しさを除いたような性向を持つため、「マイルドヤンキー」と名づけられたそうです。

以下ではその特徴についてマーケティングの観点を交えつつ、4つの項目に分けて解説します。

 

1、上昇志向がない

「マイルドヤンキー」は地元の友達を大切にする傾向があり、以前の若者のように「都会に出て成功する!」といったような欲が極端に少ないと言われています。そのため、野心や人よりも秀でたいという思いは皆無。地元で幸せになることを選ぶ傾向にあるそうです。

 

2、夢の国は、地元のイオン!?

「マイルドヤンキー」の特徴は、先述の通り、その行動範囲の狭さにあるといえます。その結果、多くの場合、地元のイオンが彼らの唯一の遊び場となります。遊びから買い物まで何でもする事ができる地元のイオンはまさに彼らにとって、ディズニーランドのような場所なのです。

 

3、ITスキルに乏しい

最近の若者といえば、インターネット依存の問題を指摘されるなど、インターネットやIT新技術を使いこなしているイメージがあります。しかし、マイルドヤンキー層は、それとは真逆。彼らには、インターネットで情報収集をする習慣がありません。彼らの情報源は未だに雑誌やテレビ。こうした情報源の違いも今の若者たちとのずれを生んでいるといえます。

 

4、とはいえヤンキー気質

今までのヤンキーとは違う彼らですが、「EXILE」が好きなどの以前のヤンキーにも見られた特徴を備えてもいます。また、消費の仕方にも昔の名残があり、「収入の使い道はおもに飲酒、タバコ、スロット、服や靴、ほか遊興費、そして車、バイクです。車やバイクの改造にかけるお金は、昔に比べればおとなしくなっている傾向があるとはいえ、なかには何百万円もかける人もい」ると言われています。そしてその使い方で特徴的なのは、お金をかけるのが「見栄」をはれる場所であるという事。彼らが持っている車やバイクの装飾等の見た目が派手なのは見栄をはりたいからであるといえます。

このような消費志向も、あまり消費に積極的ではない近年の若者のイメージとは異なっているといえます。

 

 

相対的に一般の若者たちよりも消費意欲が強いマイルドヤンキーは、これからの重要な消費者層。しかし、多くの企業は彼らの趣向をつかめきれていないと原田氏は指摘しています。

今後は彼らの動向を追う事がマーケティングを成功させる上で一つの重要な要素になるかもしれません。思えば、マイルドヤンキー層は今まで「ゆとり」「悟り」と呼ばれていた世代です。マイルドヤンキーに限らず、この世代の消費動向を掴むことが今後のマーケティング活動において重要なポイントになるかもしれませんね。

 

(高橋 黎)

 

 

※ 原田曜平『ヤンキー経済』幻冬社、2014年、98頁


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